Sommario
Quasi nessun altro settore dell'economia raccoglie così tanti dati come l'e-commerce.
Il più Indicatori chiave di prestazione (KPI) nell'e-commerce si riferiscono al comportamento di utilizzo del cliente: il loro valore aggiunto deve essere massimizzato. Il processo di acquisto deve essere progettato in modo tale che gli annunci raggiungano il gruppo target ed essere progettato in modo tale che il maggior numero possibile di clienti raggiunga il prodotto (Percentuale di clic o CTR) Le Tasso di conversione (CR) è ottimizzato e i clienti acquistano l'articolo che stanno cercando più altri prodotti alla fine. Clienti soddisfatti (Fidelizzazione dei clienti) Rimani più a lungo (Lifetime Value del cliente (CLV)) e acquistare di più, idealmente ai costi di acquisizione dei clienti più bassi possibili attraverso le spese di marketing (Costi di acquisizione del cliente o CAC in breve). Idealmente, con il tasso di reso più basso possibile e una quantità d'ordine ottimale per mantenere bassi i costi di consegna.
In questo post del blog, però, vogliamo lasciare da parte i soliti KPI e affrontare l'argomento L'e-commerce dal punto di vista finanziario avvicinarsi. Dal punto di vista del CFO, quali sono i KPI essenziali per il modello di business e la rappresentazione ottimale del modello di business?
1. E-commerce ed e-commerce. Come si presenta effettivamente il modello di business?
L'e-commerce si riferisce comunemente alla vendita al dettaglio online. In altre parole, la vendita di beni e servizi via Internet. Il commercio al dettaglio online può essere suddiviso in puro commercio online con prodotti propri, come ulteriore canale di vendita oltre al commercio all'ingrosso e al dettaglio (omnicanale) o come piattaforma di trading. Inoltre, l'e-commerce può essere suddiviso nei due segmenti di clientela B2C (business-to-consumer) o B2B (business-to-business).
La cosa interessante dell'e-commerce è la possibilità di misurare e utilizzare i dati chiave, che di solito è già molto avanzata rispetto ad altri settori. Ma come si possono utilizzare queste cifre chiave, che di solito sono piuttosto legate al marketing, per la gestione aziendale complessiva?
2. KPI di finanza comune nell'e-commerce
Nell'abbondanza di figure chiave, è necessario prestare attenzione per garantire che il management non perda di vista. Ogni leader aziendale dovrebbe quindi tenere d'occhio alcuni KPI importanti. In particolare, i KPI per la crescita del modello di business sono qui al centro dell'attenzione al fine di poter valutare correttamente i cambiamenti. Diamo un'occhiata ai KPI che sono essenziali dal punto di vista della gestione aziendale:
2.1 Clienti attivi
I clienti attivi sono coloro che hanno effettuato un ordine in un determinato periodo di tempo. Gli ultimi dodici mesi del periodo di osservazione (LTM = ultimi dodici mesi) sono solitamente scelti come periodo di confronto.
Esempio - LTM
Quindi, se guardiamo al 3° trimestre del 2022, allora
Si tratta di un anno solare, tutti i clienti nati dal 1.10.2021 al 30.09.2022
. L'anno di riferimento sarebbe quindi compreso tra il 1.10.2020 e il 30.09.2021
Fondamentalmente, puoi utilizzare i clienti attivi per determinare se acquisisci clienti. In altre parole, è in un trend di crescita o se c'è una perdita di clienti che deve essere esaminata più da vicino. Entrambe le tendenze richiedono ulteriori commenti. Ad esempio, se gli effetti speciali hanno portato all'attività o all'inattività del cliente. Questo potrebbe avere effetti sui prodotti stagionali (ad esempio la Coppa del Mondo di calcio) o sulle peculiarità legate al clima (un'estate particolarmente calda porta a disprezzare la collezione invernale).
Tuttavia, la sola considerazione dei clienti attivi non può essere vista isolatamente, in quanto non dice ancora nulla sul valore monetario di un cliente. Pertanto, i clienti attivi saranno sempre considerati in combinazione con il carrello medio e il numero di ordini.
2.2 Numero di ordini
Poiché l'obiettivo è quello di attirare clienti il più fedeli possibile, il numero di ordini è anche un buon indicatore per mantenere un trend di crescita sostenibile del modello di business. I clienti abituali suggeriscono una soddisfazione di base per il negozio online e i servizi offerti. In questo modo, si paga nelle cifre chiave del valore della vita del cliente, ovvero l'aumento della creazione di valore di un cliente.
Tuttavia, poiché il numero di ordini non dice nulla sul valore monetario di un cliente, di solito è legato a un valore medio dell'ordine per ordine.
2.3 Carrello medio, valore dell'ordine | Valore medio dell'ordine (AOV)
Il valore medio del carrello o dell'ordine indica la quantità di ordini effettuati per ordine e cliente. Quindi quanto il cliente è disposto a spendere per ordine.
Volume degli ordini in EUR / (numero di ordini)
NOTA PRATICA:
Va notato che il volume dell'ordine è il fatturato IVA inclusa È. A questo punto non si verificano nemmeno altri effetti contabili, ad esempio la deduzione del tasso medio di rendimento.
La cifra chiave è un primo indicatore della crescita del valore aggiunto di un cliente. È importante effettuare un confronto nel tempo, ad esempio con l'anno precedente.
Tuttavia, questa cifra chiave non è sufficiente come unica cifra chiave per valutare la creazione di valore per il cliente. Nell'interpretazione, devono essere prese in considerazione le stagionalità e altri effetti, come le campagne di sconti, le condizioni meteorologiche, i grandi eventi, ecc. Tuttavia, la cifra chiave può essere utilizzata, ad esempio, per ottimizzare il modello di business.
Le questioni sollevate dal Carrello medio si potrebbe rispondere:
- A partire da quale importo posso impostare un valore minimo dell'ordine?
- A quale limite per la spedizione gratuita si aumenta la redditività?
- Posso aumentare il valore del carrello medio attraverso offerte in bundle? Se sì, quali?
- Alcuni canali di marketing portano a clienti con un valore medio degli ordini più elevato (potere d'acquisto, potere d'investimento)?
Interessante articolo di Handelsblatt in questo contesto:
3. KPI aggiuntivi per la piattaforma di e-commerce
Non gestisci un'attività di e-commerce pura, ma gestisci una piattaforma? Mettere. Altri rivenditori hanno a disposizione la piattaforma per vendere la loro gamma di servizi? Quindi, oltre alle cifre chiave sopra menzionate, anche il volume totale della piattaforma è rilevante al fine di ottimizzare il modello di business.
L'esempio più noto è Ebay, che non solo conduce trading indipendente, ma mette anche la piattaforma a disposizione di commercianti esterni a pagamento.
Esempio di piattaforma Ebay
Nel bilancio trimestrale del 2° trimestre 2022 risulta evidente che il Volume lordo della merce (GMV) , ossia il fatturato totale è quasi 8 volte superiore al fatturato realizzato da parte propria. Dal momento che Ebay agisce (quasi) puramente come una piattaforma intermediaria, questo non è un risultato sorprendente. Tuttavia, dimostra molto bene che il GMV è il fattore più rilevante per giudicare il successo della piattaforma rispetto alla pura vendita interna attraverso le commissioni.
Ma cos'è esattamente il GMV?
3.1 Volume lordo delle merci | Valore lordo della merce | Volume lordo della merce (GMV)
Questi tre termini si riferiscono allo stesso KPI, ovvero le vendite esterne. Useremo qui solo l'abbreviazione GMV per una migliore comprensione. Essendo un'azienda di e-commerce pura, il GMV sarebbe identico ai ricavi delle vendite.
Tuttavia, come dimostrato, il GMV diventa rilevante quando funge da piattaforma e rende disponibili le vendite anche ad altri partecipanti al mercato tramite la propria piattaforma di commercio elettronico. In questo caso, il fatturato generato non è proprio il fatturato. In termini semplificati, il GMV può quindi essere calcolato come segue:
GMV = Prezzo di vendita dei prodotti x quantità di prodotti
Il fatturato esterno viene mostrato qui prima che venga ridotto dalle commissioni di intermediazione o da altre commissioni della piattaforma. Analogamente al paniere medio, il GMV non include i resi per motivi di semplificazione, anche se dovrebbero essere presi in considerazione per motivi di precisione. Le GMV mostra la crescita di un'attività di piattaforma. Più beni vengono scambiati sulla piattaforma, più popolare è la piattaforma.
Tuttavia, il dato chiave non dice ancora nulla sulla redditività del modello di business. Questo è alimentato solo dalle commissioni o dalle quote di compartecipazione ai ricavi addebitate per la piattaforma. È quindi possibile che la redditività diminuisca all'aumentare del GMV, ad esempio perché le tariffe sono più economiche in alcune aree rispetto ad altre, o viceversa.
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4. Conto Economico – La separazione tra costi variabili e fissi.
Oltre ai KPI sopra citati, l'attenzione è rivolta al conto economico per la gestione economica. Per la misurazione finanziaria del successo di un modello di business e-commerce, negli ultimi anni si è sviluppata una sorta di "best practice", basata sulla Metodo del costo del venduto (§275 cpv. 3 HGB ). Tuttavia, questo verrà leggermente modificato.
Questa modifica prevede una separazione delle varie spese in quattro categorie:
- Costo del venduto
- Spese di evasione
- Spese di marketing
- Spese amministrative
Questa presentazione è talvolta indicata come "Misure Alternative di Performance" (APM) perché si discosta dal requisito legale del conto economico. L'obiettivo di questa ripartizione delle spese in queste quattro aree è quello di mostrare in modo trasparente dove sono sostenute le spese lungo la catena del valore. Anche la separazione dei costi variabili da quelli fissi gioca un ruolo importante.
Diamo un'occhiata più da vicino alle singole posizioni:
Esempio pratico Chi siamo AG
Nell'immagine qui sopra, è possibile vedere la struttura delle misure alternative di performance di About You AG dal rapporto annuale 2021.
4.1 Entrate
Il punto di partenza per il conto economico è ovviamente il fatturato delle vendite. Questi includono tutti i flussi di entrate dell'azienda. Questi sono i beni venduti e gli eventuali servizi inclusi. Nel caso delle piattaforme, però, anche le fee riscosse dalla piattaforma. Il ricavato si realizza quando il potere di disporre della merce viene trasferito al cliente. Questo è solitamente il caso della consegna della merce al cliente.
Tuttavia, ci sono delle peculiarità dell'e-commerce che devono essere prese in considerazione e che influenzano i ricavi delle vendite:
- Ratei per resi gratuiti, entro un certo periodo Alcuni rivenditori online assicurano ai clienti che ritireranno la merce dopo un certo periodo di tempo, senza fornire motivazioni.
- Rendiconto. Anche i resi fanno parte dell'e-commerce. Che si tratti di merce danneggiata o dell'ordine di taglie di abbigliamento sbagliate. I resi vengono inoltre detratti dai ricavi delle vendite sulla base di stime.
NOTA PRATICA:
La stima per la restituzione della merce e la restituzione si basa su valori empirici, che devono essere oggettivamente comprensibili. Per questa stima, viene costituita una riserva di rendimento che viene continuamente adeguata con valori empirici aggiornati.
4.2 Costo del venduto
Le spese direttamente correlate ai ricavi delle vendite sono denominate costo del venduto.
- Si tratta essenzialmente del Costo delle merci vendute . Il costo della merce venduta è la merce venduta, meno gli sconti, gli sconti e i bonus che ricevi dal fornitore. Ci vuole quindi logica per allocare correttamente questi sconti e bonus alle vendite, soprattutto quando si tratta di sconti e bonus annuali.
- Tuttavia, ci sono anche altri costi direttamente correlati al costo delle merci, come le spese per il costo delle merci. Logistica in entrata . Si tratta di tutte le spese per la lavorazione e lo stoccaggio delle merci prima che diventino costi di evasione. Questi sono, ad esempio:
- Dazi doganali
- Retribuzioni dei dipendenti addetti allo stoccaggio delle merci
- Affitto del magazzino merci in entrata
- Il costo del venduto comprende anche il Rettifiche di valore sulle rimanenze . I proventi netti della vendita sono inferiori alle spese per l'acquisto di beni, ad es.
- a causa della riduzione della domanda o dell'eccesso di offerta
- Difetti di qualità
- Revisione tecnica
- Rendiconto che sono stati dedotti dai ricavi delle vendite sulla base della stima di cui sopra, devono essere corretti nuovamente anche per il costo delle merci.
4.2.1 Margine lordo del fatturato | Margine lordo
L'utile lordo sulle vendite è un importante parametro di risultato per determinare lo sviluppo economico del modello di business.
Ricavi./. Costo del venduto = utile lordo del venduto
Se questo margine diminuisce, devi entrare nell'analisi.
- C'è un calo della domanda che rende necessarie riduzioni dei prezzi?
- Gli aumenti di prezzo da parte dei fornitori non possono essere trasferiti al cliente?
- C'è una spesa di adeguamento della valutazione più elevata?
- Il tasso di rendimento è più alto rispetto ai periodi precedenti?
- Quali gruppi di prodotti sono interessati?
4.3 Costi di evasione
I costi di adempimento sono tutte le spese sostenute con il Evasione degli ordini coerenti. Si tratta di spese per la logistica in uscita e solitamente anche per la logistica dei resi (se non già incluse nel costo del venduto). Inoltre, le spese per le operazioni di pagamento. Anche i costi del servizio sono spesso indicati qui.
- Logistica in uscita è il
- Immagazzinamento
- Raccolta
- Imballaggio e
- Consegna al cliente. La consegna al cliente riguarda in particolare i servizi di consegna e gli spedizionieri.
In tutte le voci sono incluse anche le relative spese per l'infrastruttura IT e per il personale.
- Spese per il Operazioni di pagamento sono tutti quelli relativi al processo di pagamento, in particolare
- Spese bancarie
- Commissioni sulla carta di credito e
- Commissioni da fornitori di servizi di pagamento, come Klarna, PayPal.
4.4 Costi di marketing
Il marketing è costituito da tutte le spese relative all'acquisizione dei clienti e al mantenimento della base clienti esistente. In particolare, si tratta di spese per:
- Pubblicità online , come la pubblicità sui canali dei social media, sui motori di ricerca e sul marketing di affiliazione
- Pubblicità offline , come campagne di affissione, eventi organizzati
- Costi di produzione , per il content marketing. Questo vale soprattutto per le produzioni fotografiche e video, ma anche per i contenuti editoriali
- Spese di collaborazione con influencer e altre piattaforme e portali
- Spese informatiche , ad esempio per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
- Costi del personale per i dipendenti del marketing
Le spese di marketing sono spesso messe in relazione con i ricavi delle vendite al fine di stabilire un benchmarking con i concorrenti. Ma anche per rendere evidenti le caratteristiche speciali, ad esempio lo sforzo di marketing per entrare in nuovi mercati o il lancio di campagne su larga scala per aumentare la quota di mercato.
Sull'efficacia delle campagne di marketing sono emersi anche un gran numero di altri dati chiave. Ad esempio, i costi di acquisizione dei clienti (CAC), che calcolano il successo o il prezzo di un'acquisizione di nuovi clienti, dovrebbero essere menzionati qui.
4.5 Costi amministrativi
L'ultima voce è costituita dalle spese amministrative generali. Di solito insistono sulle spese per il back office, ad esempio:
- Spese per il personale del back office, compresa la gestione
- Affitto di uffici e infrastrutture
- Spese legali e di consulenza
- Spese per un consiglio consultivo o un consiglio di vigilanza
Nell'ambito dell'APM, in questa voce sono compensati anche altri proventi e costi operativi.
NOTA PRATICA:
A causa dell'inclusione di altri proventi operativi nella posizione amministrativa, in casi particolari può accadere che la posizione cambi di valore. In altre parole, c'è un reddito invece di una spesa, ad esempio quando si vendono immobili per uffici e si raccolgono eventuali riserve nascoste in essi vincolate.
5. Conclusione
Può essere consigliabile gestire un modello di business e-commerce sia attraverso specifiche key figures sia attraverso una ristrutturazione delle voci di spesa. Le intuizioni ottenute aiutano ad agire nei posti giusti. Se necessario, è possibile effettuare un'analisi comparativa tramite il concorso e può aiutare nelle decisioni operative. Tuttavia, un prerequisito necessario per questo è la disponibilità dei dati necessari tramite i punti dati corrispondenti, nonché un'adeguata struttura del centro di costo e di profitto che renda possibili queste intuizioni in primo luogo. Se hai domande in merito, non esitare a contattarci.
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