Non ci sono più fornitori di software e soluzioni che non passano all'offerta di servizi con la loro strategia aziendale. Il Software as a Service (SaaS) è la soluzione in questo caso. Nel corso di questo, sono emersi alcuni KPI che sono richiesti anche dagli investitori. Presentiamo qui i più comuni e li valutiamo.
Sommario
1. Software-as-a-Service (SaaS)? Come si presenta effettivamente il modello di business di un'azienda SaaS?
Lo scopo della stragrande maggioranza delle aziende SaaS è quello di prodotto scalabile per sviluppare , quella sopra Un per un certo periodo di tempo. Questo vantaggio si ottiene tramite un abbonamento / Modello di abbonamento e quindi ha commercializzato ricavi ricorrenti.
Le ragioni sono ovvie. Chi vende i benefit non solo incassa una sola volta al momento della vendita della licenza, ma anche negli anni successivi in cui viene erogato il servizio. I flussi di entrate diventano più facili da pianificare e i margini possono essere ottimizzati.
Questo modello di business va di pari passo con una standardizzazione dei servizi. L'individualizzazione dello sviluppo del software relativo al progetto passa in secondo piano. Ciò consente al provider SaaS di scalare all'interno di un gruppo di clienti e di includere nel prodotto solo le funzionalità che soddisfano un'esigenza generale del cliente
Tuttavia, di solito ci sono diversi flussi di entrate con SaaS.
I più comuni sono:
- Sottoscrizioni
- Upsell e Cross sell
- Servizio e consulenza
Sottoscrizioni
Sottoscrizioni sono i modelli di abbonamento conosciuti da Office365, Spotify, Zoom, Netflix o Amazon Prime, tra gli altri. Prenoto un pacchetto di servizi che soddisfi le mie esigenze per un periodo di tempo limitato o fino alla disdetta. Di solito delimitato nel numero di funzioni, licenze o nel numero di transazioni che posso effettuare.
Upsell e Cross Sell
Se ho bisogno di più, posso trovare un " Vendere " e passare a una versione più potente della soluzione. Può trattarsi, ad esempio, dell'acquisto di una versione in cui sono già incluse tutte le offerte aggiuntive a pagamento. L'opposto di "upsell" o "espansione" è la "contrazione", cioè il downgrade a una versione con meno portata.
Nella sezione " Vendita incrociata" L'obiettivo è quello di vendere altri prodotti o ad-on oltre al prodotto originale. Ad esempio, le licenze dei partner.
Servizi
Servizio e consulenza di solito non sono un elemento centrale delle aziende SaaS che operano nel segmento consumer (B2C). Tuttavia, è molto importante per i fornitori SaaS che lavorano nel segmento dei clienti aziendali (B2B).
Qui, oltre alla componente software, l'assistenza e la consulenza sono più la regola. Si inizia con il Personalizzazione della soluzione per il cliente aziendale e va di pari passo con la formazione e l'adattamento costante dei report, il collegamento di altre soluzioni o il supporto di aiuto per gli utenti finali.
Le Ottimizzazione del modello di ricavo l'obiettivo per le aziende SaaS è quello di mantenere il valore del cliente così alto che il cliente utilizzi il prodotto il più a lungo possibile e non migri verso prodotti concorrenti (CHURN). Idealmente, vantaggi aggiuntivi sotto forma di moduli o capacità aggiuntivi (UPSELL) o l'utilizzo di altri servizi dell'azienda (CROSS SELL).
2. KPI SaaS comuni e come vengono calcolati e misurati
2.1 Abbonamenti
Nel caso delle offerte software-as-a-service, di solito è interessante sapere che Crescita dell'azienda. Se si guardano i rapporti annuali dei grandi fornitori SaaS, come ad esempio Salesforce , Valentina , Adobe o Atlassian Ti imbatterai sempre negli stessi termini e metriche.
Ci stiamo concentrando principalmente sul business con Abbonamento. Per illustrare vividamente la modalità d'azione, utilizzeremo un semplice esempio nel contesto di questo blog:
Punto di partenza per il nostro esempio
La "New IT Stars GmbH" (NIS) vende un prodotto SaaS. Il costo è di 250 euro al mese come standard. Se si sottoscrive un contratto annuale, è previsto uno sconto del 20%. A tal fine, il cliente deve pagare in anticipo i 2.400 euro al momento della stipula della polizza. Il beneficio può essere terminato alla fine del periodo di beneficio. Il "New IT Stars" ha due clienti (A e B). Il cliente A ha la variante mensile, il cliente B ha il contratto annuale.
2.1.1 Entrate
La cosa più ovvia da fare è misurare le vendite e il loro sviluppo nel tempo. Il fatturato è generato dalla fornitura di servizi Delimitate . Ciò significa che non importa quando è stata emessa la fattura e quando è stato riscosso il denaro. L'unica cosa che conta è il periodo di fornitura del servizio.
Per il nostro esempio, questo significa:
Esempio - Entrate
In caso di fatturazione mensile, il fatturato è di 250 euro con il cliente A.
Il cliente B con il rendiconto annuale viene differito e 200 euro al mese (2.400 euro/12 mesi) vengono contabilizzati nei ricavi. In totale, 450 EUR/mese.
Valutazione:
Poiché le vendite sono un Uno sguardo al passato Dice poco sulle prospettive di crescita futura di un'azienda. Il KPI "Billings" dice un po' di più su questo.
NOTA PRATICA:
La distinzione tra pagamento e fatturato sembra logica, ma in pratica la maturazione delle entrate spesso non avviene o avviene solo alla fine dell'anno, nel contesto del bilancio annuale. Tuttavia, assicurati di delinearli correttamente durante l'anno per ottenere informazioni finanziarie corrette! In caso contrario, c'è il rischio di disinformazione sui dati finanziari.
2.1.2 Fatturazione
Le fatturazioni sono le fatture effettivamente emesse durante un periodo di servizio.
Esempio 1 - Fatturazione
Nel nostro esempio, le fatturazioni sono di 250 EUR al mese e di 2.400 EUR una tantum. Un totale di 2.650 euro.
La somma dei fatturati di un periodo, rispetto al periodo precedente, potrebbe quindi essere un buon indicatore di crescita. Tuttavia, questa metrica si trova raramente nei report dei principali fornitori SaaS. Tuttavia, è certamente usato. Qui, ad esempio, nel Visualizzatore di squadra
Valutazione
Uno dei motivi per cui si incontrano più spesso altri KPI potrebbe essere la fluttuazione dei giorni lavorativi, quando li si confronta mensilmente o periodicamente. L'informazione sul fatto che un mese abbia 20 o 23 giorni lavorativi può essere decisiva nell'analisi dei dati di fatturazione e dovrebbe essere presa in considerazione o adeguata in un confronto di periodo. Un altro motivo, però, è sicuramente che queste aziende hanno l'obbligo di segnalare un cosiddetto RPO.
2.1.3 Obblighi di fare residui (RPO)
Il "Residual Performance Obligation" (RPO) è specificato negli Stati Uniti da uno standard di rendicontazione (ASC No.606 "Ricavi da contratti con i clienti") ed è, in sintesi, il "Fatturato (futuro) garantito" .
RPO = ricavi differiti + backlog garantito
Esempio 2 - RPO
Nel NSI, l'RPO dopo un mese è di 2.200 EUR (2.400 EUR/. 200 EUR per un mese). Non ci sono ulteriori arretrati, poiché il cliente A è in grado di annullare ogni mese. L'arretrato non è quindi garantito.
Esempio 3 - RPO (con contratto annuale aggiuntivo)
Espandiamo l'esempio. Se il cliente B non solo avesse stipulato un contratto annuale, ma anche un contratto di servizio che sarebbe stato fatturato a una tariffa forfettaria di 200 EUR al mese, il RPO viene calcolato come segue:
RPO = 2.200 EUR (ricavi differiti) + 2.200 EUR (200 EUR/mese per i servizi x 11 mesi rimanenti) = 4.400 EUR.
Il confronto tra periodi dell'RPO fornisce quindi informazioni sullo sviluppo futuro di un'azienda. Sulla crescita, la stagnazione o il declino.
Esempio Salresforce
Salesforce, ad esempio, suddivide ulteriormente i servizi in RPO a breve termine ("corrente") e totale ("totale").
Si comunica che nei prossimi 12 mesi ("correnti") saranno contabilizzati nelle vendite 18 miliardi di dollari, già oggi certi. Su un periodo di tempo più lungo, addirittura 36,1 miliardi di dollari.
Valutazione:
L'RPO non si è ancora affermato come figura chiave standard in Germania. Tuttavia, questa cifra può essere interessante per gli investitori, in quanto anticipa lo sviluppo futuro sicuro dell'azienda.
3. Calcolo delle entrate ricorrenti annuali (ARR) e delle entrate ricorrenti mensili (MRR)
Il desiderio centrale di ogni azienda è la generazione di ricavi ricorrenti. Ciò consente la sicurezza della pianificazione e la possibilità di un'ulteriore crescita. KPI come il Entrate ricorrenti annuali (ARR) oppure, in caso di fatturazione mensile, il "Entrate Ricorrenti Mensili" (MRR). Il KPI determina il reddito ricorrente annuale/mensile con un alto grado di probabilità ed è quindi un buon indicatore della crescita e del flusso di cassa futuro. Questo rende anche l'ARR/MRR la metrica chiave per molti investitori SaaS.
Tuttavia, l'ARR non è uno standard contabile!
Si trovano quindi definizioni e calcoli diversi. Per questo motivo, è anche più suscettibile alla manipolazione e al controllo delle proprie dichiarazioni, che potrebbe voler mostrare a un investitore. Mostriamo quindi qui in termini concreti come dovrebbe essere un ARR/MRR e quali componenti dovrebbero essere inclusi secondo la nostra definizione.
L'obiettivo dell'ARR/MRR è quello di calcolare i ricavi ricorrenti annuali/mensili.
Devono essere misurate solo le rese che sono state completate al momento della determinazione. Di solito si tratta di abbonamenti, ma possono anche essere contratti di servizio conclusi per un periodo di tempo.
Su No Caso Tuttavia, è necessario tenere conto di quanto segue:
- Resi una tantum (ad es. per la configurazione)
- Abbonamenti per mesi di prova gratuiti (anche con probabilità di conversioni)
- Pagamenti anticipati non differiti
A differenza delle metriche precedenti, l'ARR/MRR quantità non garantita , ma un Previsioni mobili. Presso l'ARR, rotolamento 12 mesi supponendo che l'MRR 1 mese .
Com'è l'ARR | MRR calcolato?
Se stai cercando il calcolo dell'ARR/MRR, non troverai un calcolo generalmente valido. In pratica, tuttavia, il seguente calcolo sarà il più comune:
ARR* | MRR** = Somma di tutti gli abbonamenti (inclusi gli upsell) ./. Abbonamenti annullati
*) Per rotolamento 12 mesi
**) Per un mese
Esempio 4 - ARR MRR
Sulla base della situazione iniziale, per le due cifre chiave si ottengono i seguenti calcoli:
ARR = (250 EUR/mese (Cliente A) + 200 EUR/mese (Cliente B)) * 12 mesi = 5.400 EUR
MRR = (250 EUR/mese (Cliente A) + 200 EUR/mese (Cliente B) = 450 EUR
L'ARR | L'MRR si basa sul presupposto che una volta acquisito un cliente, il servizio verrà esteso anche ai successivi 12 mesi.
Se le risoluzioni dei contratti sono già note, anche queste devono essere prese in considerazione.
Esempio 5 - ARR MRR (in caso di risoluzione nota del contratto)
In modifica all'esempio 4, il cliente B ha disdetto il suo contratto di un anno dopo soli 11 mesi. Quindi rimane solo un mese:
ARR = 250 EUR/mese (Cliente A) * 12 mesi + 200 EUR (Cliente B) = 3.200 EUR
MRR = (250 EUR/mese (Cliente A) + 200 EUR/mese (Cliente B) = 450 EUR
Valutazione:
L'ARR è una buona metrica per misurare i progressi dell'azienda e la crescita futura nel settore degli abbonati. Tuttavia, è importante avere una definizione chiara e un calcolo continuo. Verranno presi in considerazione solo gli abbonamenti a pagamento che sono già stati chiusi.
NOTA PRATICA:
L'errore più comune nella determinazione dell'ARR è una definizione poco chiara e quindi un costante cambiamento nella metodologia. Tuttavia, ciò significa che il KPI perde la sua comparabilità e quindi, in ultima analisi, il suo valore.
3.1 Le particolarità dei "Ricavi mensili ricorrenti" (MRR)
Come si è visto, l'MRR differisce dall'ARR in quanto è più breve in esame. Il calcolo dei ricavi ricorrenti su base mensile. Il valore aggiunto dell'MRR deriva principalmente dall'analisi più dettagliata dell'MRR e dalla possibilità di poter reagire più rapidamente ad esso.
NOTA PRATICA:
Esiste anche un calcolo semplificato basato sul ricavo medio per account (ARPA).
MRR = ARPA x Numero di clienti attivi
In questo caso, viene preso in considerazione un prezzo medio per tutti i modelli di abbonamento, il che può facilitare il calcolo. Tuttavia, poiché questo parametro sarà solitamente meno accurato a causa della media pura, sconsigliamo questo calcolo.
3.2 Ulteriori analisi per l'ARR | MRR
Il valore aggiunto dell'MRR deriva fondamentalmente solo dalla Analisi dell'MRR In linea di principio, questo è concepibile anche per l'ARR, ma poiché si vuole reagire rapidamente ai cambiamenti, la misurazione dell'MRR su base mensile è più comune. Pertanto, ci riferiamo solo all'MRR.
NUOVO MRR
Questo dato riflette il fatturato mensile con nuovi clienti e può essere confrontato in relazione al fatturato totale (tasso di nuovi clienti) o al TAEG.
Nuovo MRR = MRR da nuovi clienti
Questo dato può essere utilizzato per valutare, ad esempio, un "ritorno sull'investimento" derivante da una misura di marketing. In questo contesto sono interessanti anche altre metriche, come ad esempio
- Numero di clienti / Ricavo medio per account (ARPA)
- Numero di utenti o ricavo medio per utente (ARPU)
- Sconti concessi / Tasso di sconto / Valore medio dell'appalto (ACV)
ESPANSIONE MRR E CONTRAZIONE MRR
L'obiettivo dovrebbe essere quello di avvicinare gradualmente i clienti a modelli di servizio più elevati nell'ambito di una strategia "land and expand".
MRR di espansione = MRR aggiuntivo derivante da espansioni di clienti esistenti,
ad esempio, il passaggio dalla versione "Pro" a quella "Enterprise".
L'Expansion MRR può essere utilizzato anche per esaminare e valutare le singole misure di marketing e vendita. L'opposto dell'MRR di espansione è l'MRR di contrazione, ovvero il declassamento del modello di abbonamento, ad esempio da "Enterprise" a "Pro". Questo potrebbe, ad esempio, essere un primo indicatore del fatto che alcuni settori stanno lottando con il calo degli affari.
MRR di contrazione = Downgrade dei clienti esistenti
MRR CHURNED E CHURN DEI RICAVI LORDI
L'obiettivo è quello di legare i clienti al prodotto il più a lungo possibile e di mantenere bassa la percentuale di tasso di abbandono. Particolare attenzione è quindi sempre rivolta al "churn", ovvero alla partenza dei clienti. Su tutti, l'analisi qualitativa dei motivi che hanno portato alla disdetta di un abbonamento.
MRR abbandonato = Clienti che hanno annullato l'abbonamento (abbandono dei clienti)
In questo contesto, è interessante anche la percentuale di vendite terminate rispetto alle vendite totali, il cosiddetto "gross revenue churn":
Tasso di abbandono dei ricavi lordi = ARR variato (MRR) / ARR totale (MRR)
Questo dice quanta parte delle entrate ho perso a causa delle cessazioni.
NUOVO MRR NETTO
Di particolare importanza è il " Nuovo MRR netto ".
In altre parole, la crescita netta.
Questo misura dalle tre variabili se si dispone di un Crescente (nuovo MRR netto positivo) o Restringimento L'azienda (NNMRR negativo) ha:
Nuovo MRR netto = MRR da nuovi clienti + MRR di espansione ./. MRR agitato.
RIATTIVAZIONE-MRR
Alcune azioni di recupero degli ex clienti possono essere misurate tramite il REACTIVATION-MRR (ad esempio, l'abbonamento solo per promozioni di prezzo).
MRR di riattivazione = Si tratta di ex clienti che hanno ripreso l'abbonamento.
È necessario prestare attenzione per garantire che questo numero sia misurato e non scompaia nel nuovo MRR.
Upselling e cross-selling
L'aumento dei ricavi da abbonamenti (ARR e MRR) va sempre di pari passo con l'obiettivo di aumentare le vendite attraverso ulteriori "upsell" o "cross-sell". Un primo indicatore, oltre all'MRR di espansione, è quindi il "ricavo medio per cliente" (ARPA).
4.1 "Ricavo medio per account" (ARPA)
Abbiamo già brevemente discusso l'ARPA in precedenza, nel quadro dell'MRR. Rappresenta una buona metrica per misurare il ricavo medio per cliente.
ARPA = Totale Vendite / Totale Clienti
Naturalmente, l'obiettivo qui è sempre quello di aumentare il fatturato medio per cliente. A seconda di ciò che si desidera misurare, può avere senso misurare l'ARPA su diversi intervalli:
- Tutto
- Sottoscrizioni
- Servizio
4.2 Ritenzione dei ricavi netti (NRR)
Con i modelli SaaS, si presume che i clienti che sono stati acquisiti siano così soddisfatti del prodotto da utilizzarlo il più a lungo possibile. I clienti soddisfatti compenseranno anche le vendite e, se necessario, il cross-selling. La RITENZIONE DEI RICAVI NETTI è una metrica importante in questo contesto. A un certo punto, misura se le vendite ai clienti esistenti sono in crescita, stagnanti o in calo. Il calo degli NRR è un'indicazione di clienti esistenti insoddisfatti e possibilmente di una mancanza di vantaggi per il cliente nel prodotto.
Esempio basato su MRR:
NRR = Somma di MRR (mese precedente) + MMR di espansione (mese corrente)./. Contrazione MRR (mese corrente)./. Abbandono (mese corrente) / MRR (mese precedente)
Espansione, contrazione e churn si riferiscono solo a quei clienti che erano già clienti nel mese precedente.
NOTA PRATICA:
Al fine di ottenere una visione più precisa del segmento di clienti esistente, l'NRR può anche essere suddiviso in diverse coorti, ad esempio per paese, numero di dipendenti, dimensioni delle vendite, periodo in cui i clienti utilizzano già il prodotto, ecc. Ciò può fornire informazioni per modifiche di prodotti o ulteriori misure di vendita in gruppi di clienti
4.3 Valore della vita del cliente (CLV)
Il valore di un cliente rispetto alla relazione con il cliente è noto come CLV. Fondamentalmente, si tratta di un calcolo del margine di contribuzione. Ciò include, ipotizzando i futuri acquisti del cliente e le spese coinvolte.
Il CLV ha lo scopo di aiutare a valutare gli investimenti nei clienti. Quindi un investimento, sotto forma di campagne di marketing e di vendita, ha senso in un determinato segmento di clientela o in un cliente specifico? Esistono varie formule per calcolare il CLV. Pertanto, qui viene mostrato un solo calcolo come esempio:
CLV = ∑T0 x (eT – aT) / ((1 + i) x T))
Riempiamo il tutto con un po' di vita:
T = durata della relazione con il cliente, in base all'esperienza o alle stime
eT = deposito medio effettuato dal cliente
aT = payout medio necessario per il cliente
i = calcolo del tasso di interesse. Questo è il tasso di interesse al quale l'azienda di solito si finanzia.
Esempio 6 - Lifetime Value (CLV) del cliente
Nel nostro esempio, prendiamo il cliente A. Partiamo dal presupposto che manterranno il loro abbonamento a 250 EUR/mese o 3.000 EUR/anno per 3 anni. I costi per i server e il supporto sono di circa 20 EUR al mese o 240 EUR/anno. Il tasso di interesse calcolato è del 3%.
CLV (Cliente A) = (3.000 EUR – 240 EUR)/(1+0,03) x 3 anni = 2.679,62 EUR
Se ora effettuo un investimento in un segmento di clienti A ed è più economico di 2.669,62 euro, otterrei (in teoria) un margine di contribuzione positivo.
Valutazione:
Il CLV si basa su un numero relativamente elevato di ipotesi e stime teoriche. Pertanto, a nostro avviso, il CLV viene utilizzato solo in misura molto limitata per controllare un'azienda SaaS. Inoltre, il calcolo dei singoli componenti è talvolta complesso e quindi soggetto a errori.
4.4 Costi di acquisizione del cliente (CAC)
Il valore del ciclo di vita del cliente non deve essere considerato isolatamente. Una figura chiave frequentemente utilizzata è il Costi di acquisizione del cliente (CAC), il costo di acquisizione di un cliente. Questi misurano lo sforzo una tantum richiesto per l'acquisizione.
Questo calcolo include, ad esempio:
- Pubblicità e campagne online
- Misura
- Creazione di landing page
- Acquisto di una base clienti
- Marketing telefonico
Esempio 7 - Costi di acquisizione dei clienti (CAC)
Come mostrato nell'esempio 6, un cliente A genera un CLV di 2.669,62 EUR.
Questo cliente è stato acquisito attraverso una campagna online che è costata un totale di 20.000 euro e ha portato a 20 nuovi clienti. Quindi il CAC di questa campagna è:
20.000 EUR / 20 clienti = 1.000 EUR per cliente
CLV – CAC = EUR 2.666,62 ./. 1.000 EUR = 1.666,62 EUR.
La campagna vale quindi la pena.
Valutazione:
Il CAC può quindi portare a una decisione informata durante la valutazione delle singole misure di marketing lungo il percorso del cliente. Tuttavia, è spesso difficile assegnare il numero totale di clienti a misure specifiche. Come faccio a sapere se il cliente può essere assegnato alla visita in fiera o alla successiva ricerca del prodotto sulla homepage dell'azienda?
Non è consigliabile una suddivisione generale delle spese di marketing totali da parte dei nuovi clienti. Questo approccio, anche se spesso scelto, porta a informazioni non specifiche e a nessun reale valore aggiunto per la valutazione delle attività di marketing.
5. Servizi
I servizi sono servizi. Pertanto, seguono la formula di base:
Capacità (dipendenti) x occupazione x prezzo.
Questa è una domanda fondamentale per le aziende di servizi, per questo abbiamo dedicato un post a parte a questi KPI:
Come si gestisce effettivamente un'azienda di servizi? 3 KPI essenziali per il successo!
6. Conclusione
Speriamo di essere stati in grado di far luce su alcuni dei KPI più importanti per un'azienda SaaS. Certo, ci sono altre figure chiave, ma alla fine c'è sempre la questione di :
- PERCHÉ ho bisogno di questa cifra chiave?
- COSA devo fare con le conoscenze che ho acquisito?
(Ci piace anche fare riferimento al post PROCESSO DECISIONALE BASATO SUI DATI: Perché così tante aziende hanno difficoltà a prendere decisioni basate sui dati? )
La più comune è sicuramente la misurazione dell'ARR|MRR , in modo che non ci siano più ambiguità qui, usa le formule mostrate qui ed evita gli errori comuni qui descritti.
Siamo lieti di scoprire come può essere una collaborazione e come possiamo farlo per voi in un incontro introduttivo gratuito e non vincolante.
Durata: 30 min.
